【2025年11月27日訊】（記者程木蘭、駱亞採訪報導）2025年初以來，中國外賣與即時電商平台掀起激烈補貼戰，雖刺激消費與訂單成長，卻引發商戶「訂單增、利潤減」的結構性危機。財報虧損與學界研究揭示，補貼狂潮背後的「假繁榮」，正浮現出平台、商戶乃至整個市場結構的深層危機。
「補貼戰」是指多個競爭者（企業或國家）如電商平台，透過提供大量財政補貼來搶占市場份額，或獲得競爭優勢的激烈競爭行為。
補貼競爭白熱化 三大電商財報受拖累
最新一季出爐的財報反映，補貼戰對阿里巴巴、京東和美團三大電商平台造成沉重的財務壓力。
11月25日，阿里公布三季度財報，其經調整後盈利同比大跌72%，至約104億元人民幣，遠低於市場預期。
儘管整合淘寶、天貓、餓了麼與飛豬後的阿里中國電商事業群收入增長16%，但銷售與市場費用同比暴增105%，被分析師視為外賣線高投入卻回報不足的訊號。
電商巨頭京東今年2月進軍外賣市場，引爆與美團及阿里巴巴集團旗下「餓了麼」之間的價格戰。阿里4月推出一項本地快速配送服務「淘寶閃購」，並在7月加碼啟動一項500億人民幣（約70億美元）的補貼計劃，以推動旗下即時電商業務，包含餐飲外賣。
京東同樣面臨壓力，其第三季度總收入雖增長14.9%，但淨利潤下滑超過五成。包含外賣在內的新業務單季虧損高達157.36億元，前三季累計虧損更達318億元，資金持續輸血至外賣板塊。
美團於本週稍晚公布第三季財報，然而前一季已因「不理性競爭」導致淨利潤僅14.93億元，深跌89%。據彭博分析師預測，美團第三季恐由盈轉虧，淨虧損達138億元人民幣。
商戶「訂單增、利潤減」：堂食利潤被外賣侵蝕
從1元奶茶、1分錢咖啡，到美團「好飯團」6.9元（約0.97美元）四菜一飯套餐27分鐘送達，各大平台以超低價與高速配送吸引大量消費者。9月中旬，三大電商平台甚至同步開放iPhone 17預購，最快30分鐘即可送達，讓即時電商進入新的展演階段。
然而，這場補貼狂潮在激烈刺激消費需求的背後，卻揭露出平台、商戶乃至整個市場結構的深層危機。
11月21日，復旦大學經濟學院發布《「賺了流量，賠了利潤」——補貼大戰如何累及餐飲商戶？》研究報告。基於全國4萬餘家餐飲商戶堂食與外賣的完整日交易數據，該研究報告清楚呈現商戶普遍面臨「訂單量上升但收入下降」的矛盾局面。
報告顯示，自7月補貼戰加劇以來，商戶每日「外賣＋堂食」總訂單量平均增長7%，但實收金額卻下降4%。若在假設外賣利潤率不變的基準下，7月後商戶總利潤平均下降8.9%。
這背後的原因是：外賣訂單雖於7月後平均增加近兩成，但實收金額也下降了兩成，兩者相抵使外賣營收僅增0.5%；堂食訂單與營收則普遍下滑超過一成。由於堂食利潤率高於外賣，其被外賣替代直接導致商戶總利潤下降。
專家：外賣補貼戰製造的是「假繁榮」
對此「訂單增、利潤減」的結構性矛盾，台灣南華大學國際事務與企業學系教授孫國祥向表示，補貼帶來的只是「價格的刺激，而不是價值的增加」。
他表示，許多訂單是低毛利甚至負毛利，商戶除了配合平台滿減（如消費滿額就可折抵一定金額）、加碼補貼，還需支付更多推廣費用，最終形成「淨收入不變甚至更低」的局面。
孫國祥解釋，新增外賣訂單往往只是將堂食客源分流，「外賣平台帶來的是渠道替代，而非渠道增量」，整體呈現「假繁榮」。
他並警告，高補貼下的平台競爭將市場推向「叢林法則」，即強者愈強，弱者愈弱，連鎖品牌獲得更多流量，而獨立門店則更加脆弱。平台壟斷加劇使商戶議價能力下降，一旦補貼退場，小店將面臨訂單急縮甚至倒閉。
此外，補貼導致堂食客流下降，其衝擊亦外溢至附近商圈。研究指出，在競爭加劇期，休閒娛樂類商戶的線上評論數顯著減少，反映其客流受外賣吸走；美容美髮與剛需類服務受影響較小。
補貼戰「兩難困局」：商戶參與也虧 不參與更虧
復旦研究顯示，大規模補貼讓商戶陷入兩難：若不參與補貼，將失去競爭力與顧客；但參與補貼，則需自掏腰包配合，利潤遭進一步壓縮。這使許多商戶被迫調整經營策略以「被動參戰」。
孫國祥提醒，平台通常更願意把流量與補貼分配給連鎖品牌、高評分、配送效率高並願意投入推廣費的店家，一旦平台壟斷加劇，可能「單邊改規則」，商戶毫無反制能力。
在消費端也有不同聲音。一名北京白領受訪時表示，平台高抽成與補貼結構讓商戶「徹底淪為平台的打工仔」，商戶在長期壓力下無力投入產品品質，而是被迫思考如何降低成本。
他認為，這不但使整個餐飲供應鏈的問題全面浮現，也使中國現有實體經濟更難恢復。「即便刺激消費，對商家來說也是虧本運營。」
這位白領直言，銀行積極推動消費貸款，反映實體經濟亟需救援。
復旦研究也警示，「過度低價」破壞市場價格體系，常規市場機制應保障中小商戶的自主定價權與合理利潤空間。
責任編輯：孫芸#
