【2025年06月20日訊】（記者紀語安綜合報導）隨著經濟下行，中國大陸消費不振，外國品牌面臨激烈競爭，一些知名品牌開始慎重考慮撤離中國的選項。哈根達斯母公司通用磨坊（General Mills）正在考慮出售其在中國的250多家門市；星巴克（Starbucks）正在考慮出售中國的部分股份；體育用品商迪卡儂（Decathlon SA）已開始出售在華約30%的業務。
回顧1990年代，這些西方品牌剛進入大陸市場，當時並沒有遇到太多競爭。然而，現在局勢不一樣了，中國國內企業已熟悉零售經營方式，而且它們還開始「內卷」──大砍售價，以破盤價搶攻市占率。
現在，包括蘋果（Apple）和耐克公司（Nike）等品牌正面臨來自華為、小米、安踏體育用品、李寧公司等本土企業日益強烈的競爭。
外國品牌捲入價格戰
在中國零售商業模式中，最為人所熟知的就是惡性價格競爭，以極低價、甚至低於成本價搶攻市場。
依據市場供需法則，一切商品都有其適當的價值，但中國的商品打破市場自然規律，人為砍價到難以想像的破盤價。最後結果就是企業利潤極低、甚至賠本經營，連帶勞工也面對失業或低薪，這又進一步使整體消費降級。
以咖啡市場為例，瑞幸「進入6.9元時代」的話題登頂微博熱搜，這是因為端午節期間，瑞幸咖啡再次大舉促銷，產品最低價從9.9元降至6.9元。此前，瑞幸咖啡管理層多次強調，將繼續保持有競爭力的價格策略（9.9元）。
結果瑞幸加盟商成最大輸家。有加盟商指出，9.9元咖啡成本約7～8元（含原料、人工、租金），賣6.9元等於每杯倒貼1元。
庫迪咖啡也不遑多讓，竟然推出每杯1.68元的咖啡。6月3日，杭州的陳女士在京東外賣平台上，以1.68元的超低價購入庫迪一杯原價15.99元的橙C美式咖啡，算上1元打包費，總計2.68元，比便利店礦泉水還便宜。
這種「內卷式競爭」迫使星巴克也加入價格戰。6月10日起，星巴克星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵等數十款產品價格集體調降，以大杯飲料為例，平均價格降幅達到5元，最低僅需23元就能購買。
惡性價格競爭 大量產品品質低落
在這種惡性低價競爭的商業環境中，消費者也沒有辦法最終獲益。市面上許多國產的商品都很便宜，但是，這表示產品的成本更低，加上商業道德與監管缺位，使民間大量出現各種毒奶粉、毒食品、科技狠活、山寨產品。
這也造成中國食安問題嚴重。今年3月，有記者爆出，在知名的楊銘宇黃燜雞米飯加盟店發現了不少食品安全問題，比如使用存放多天的發酸食材、隔夜發黑的牛肉加色素後冒充新鮮牛肉。
記者還提醒：「11點前最好不要點外賣」，因為「前一天剩下的食物可能會賣給第二天先點單的人」，引發輿論軒然大波。
要買高品質的產品，人們只能轉向高價的外國品牌或者出國搶購，這也是前幾年大量中國民眾出國搶購奶粉的主因。
因應市場需求 外國品牌改變經營策略
因中國國內市場價格戰，以及中國人捂緊錢包，消費疲軟，外國品牌除逐漸轉移供應鏈，或出售在華業務外，針對其中國業務，也不得不想辦法符合中國人當下的消費心態。
中國年輕人對奢侈品消費放緩，變得精打細算，但最近流行「悅己消費」，花小錢享受情緒價值，為興趣和情感體驗買單。
據彭博社報導，因應競爭，哈根達斯和星巴克都推出了更適合中國市場的商品，如中國新年月餅冰淇淋和滷肉拿鐵。
這項策略與在美國市場的商業模式形成鮮明對比。在美國，星巴克正在精簡菜單，突出咖啡這個主要產品。
麥當勞也調整了在中國的菜單，販售包括粥和午餐肉漢堡等產品；肯德基和必勝客除了炸雞和披薩之外，還提供蛋撻、北京烤鴨捲餅和榴蓮披薩。
因應消費疲軟，就連奢侈品牌也在門市開賣咖啡，經營跨界餐飲。
責任編輯：林妍#
