【2024年10月24日訊】（記者寧海鐘、駱亞採訪報導）中國最大的購物季節雙十一「光棍節」（11月11日）的銷售活動已經開始，但在經濟下行及消費降級的情況下，市場氣氛悲觀。專家分析至少七大原因，導致「光棍節」陷入市場營銷困境。
「光棍節」前市場氛圍悲觀 大陸博主：今年特別詭異
「光棍節」最早是由中國電商巨頭阿里巴巴在2009年發起的，其目的是讓單身人士在這個被打造出來的購物季犒賞自己，並以11月11日作為「雙十一」「光棍節」。每年到11月11日，全國的電商平台和實體店都會提前推出降價促銷措施，以吸引消費者。
不過，中國面臨的國際貿易環境正在日益惡化，國內房地產市場嚴重衰退。而且在三年疫情解除封控後，中國經濟復甦乏力，失業率高漲，消費市場低迷。今年的「雙十一」前，市場充斥悲觀氛圍。
10月23日，有大陸博主在小紅書發視頻表示，今年「雙十一」特別詭異，一方面商家像不要命似的砸錢賣流量。另一方面，消費者卻有一種報復性的，想讓它滅亡的感覺。
她提到，有個老闆朋友說，他從「十一」長假之後就在砸錢預熱「雙十一」，今年全年到現在，一直在虧損，指望這個「雙十一」去一波庫存回回血。但是根據現在預售的情況來看，他已經有點絕望了。他不理解地說，你看今年整個旅遊市場井噴，按理說老百姓口袋裡還是有錢的呀。但是為什麼就是不消費呢？
博主表示，現在人們光旅遊不消費，2019年之前的金主是城市中產上班族，現在的金主是「特種兵部隊」，九五後、零零後坐著高鐵遊中國。消費者變了，如果還按照過去的營銷方法，這個「雙十一」及未來無數個「雙十一」都只會血本無歸。
分析：中國經濟瀕臨崩潰 商家、消費者都變得更理性
10月22日，中共國家統計局公布的數據顯示，9月份，不含在校生的16—24歲勞動力失業率為17.6%，為年內第二高。這還是被中共官方修改統計方法、被質疑嚴重低報的數據。北京大學學者張丹丹曾估算去年3月中國青年失業率的最大值就達46.5%。
大陸自由職業者陳先生對表示，中國的年輕人現在進入了一個低慾望的時代。既不想結婚，不想談戀愛，不想生孩子，也不想買車買房。「消費呢，躺平嘛，最低限度的消費。不可能像以前那麼盲目消費，攀比什麼的。」
大陸資本市場資深人士徐真對表示，老百姓生存的壓力大，需求大幅度萎縮，使實體經濟和電商經濟都不同程度地下降。
徐真分析說，看電商的頭部企業，前3年，拼多多的低價策略擠占了阿里巴巴和京東市場份額，增長一枝獨秀，隨著國內用戶數接近飽和，拼多多的增長面臨天花板，今年2季度財報顯示，它的收入和利潤增幅同比都是下降的，有見頂的跡象。
今年第二季度是拼多多自Temu從2022年9月上線以後，首次營收增速放緩。兩大營收板塊增速都有所放緩。線上營銷服務及其它服務收入491.2億元，同比增長29%；交易服務收入479.44億元，同比增長234%。而在第一季度，這兩大業務的收入增速分別為56%、327%。
抖音電商也是如此，抖音電商總裁魏雯雯近期表示，過去一年，抖音電商的GMV（網站成交金額）同比增長46%。而在2022年和2023年，抖音電商GMV的增速分別為320%和80%。增速下降幅度很大。
徐真認為，今年「光棍節」電商營收有可能出現負增長。不管是線下的實體店，還是線上的電商市場，目前是關店時候，不是開店的時候。
路透社早前報導，46歲的鄭莉女士表示，她過去非常重視「光棍節」，會搶購衣服和日常用品，但現在不再這樣了。她說，她今年真的找不到任何購物衝動，但「也許我會給我兒子買一件羽絨服」。
近兩年，由於中國經濟持續萎靡，大幅降價成為商家促銷的重要手段，連阿里巴巴和京東這樣的電商巨頭在面臨拼多多等廉價電商平台競爭的時候，都不得不擠壓成千上萬小企業的利潤。
獨立電子商務專家盧正旺對路透社說，「現在一切都很安靜」，「廠商越來越理性，網站成交總額（GMV）不是核心追求，利潤才是。但現在獲取利潤很不容易，競爭超級激烈，只有降價商品才能賣得出去。」
旅澳學者李元華對表示，中國經濟已經到了崩潰的邊緣了，人們不敢亂花錢。商家也清楚，如果不是積壓的產品，光有銷售沒有利潤等於是白忙一場。所以商家更理性，消費者更理性。
專家：造成「雙十一」購物節困境有七大原因
旅美經濟學者黃大衛對表示，其實從2021年開始，中國的「雙十一」購物節已經大不如前了。從那時起阿里巴巴、京東都不像往年那樣高調進行價格戰、折扣戰。各種的報導也減少了，到了2024年情況更加不如意。他分析這一狀況有七個原因：
第一，過去經濟快速發展時期的「雙十一」，商家進行大力度的優惠，造成銷售的盛宴，但是現在這種節日效應已經慢慢地被日常生活取代，在經濟下行壓力之下，人們對購物意願不大。
第二，早期的「雙十一」歷年都創造了成交紀錄，但是陸續爆出很多商店業績都是靠瘋狂刷單而造就的，尤其是在直播帶貨之後的瘋狂刷單行為。現在成交量都是含有水分的，而且往往都是商家虧本經營。
第三，目前的經濟下行，失業率高企，對老百姓來說，非生活必需品的消費已經失去了意義。多老百姓更關心就業和帳單怎麼支付的問題。
第四，過去幾年中共官方對阿里巴巴等的整肅，讓很多企業心有餘悸，所以他們寧可更加低調運行，對於成交量，成交賺多少錢已經諱莫如深。
第五，現在很多民營企業都上了以前的互聯網電商的當，通過低價競爭傾銷商品，結果反而虧本。過去經濟活躍的時候，這種虧損還能夠負擔，現在電商要求的供貨商門檻越來越高，虧損情況越來越嚴重，而且往往老百姓買貨最後又退貨，造成更多損失。所以現在供貨商也不積極。
第六，中國流行造假，「雙十一」成交量造假，商品造假，價格造假，很多商品在「雙十一」打50%的折扣，其實「雙十一」之前就價格虛高，實際優惠率有限，這種欺騙的商業模式在國內大行其道，使「雙十一」慢慢失去價值。
第七個原因，是國內目前整體消費降級情況非常嚴重，很多的大宗商品老百姓都沒有錢去消費。而且最近很多人通過網貸平台貸款炒股，情況並不理想，這些網貸平台有擠兌的風險，導致電商平台不敢推廣網上購物借貸，這也會嚴重壓抑消費的慾望和消費的成交額。
責任編輯：林琮文#
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