耐克公司宣布了從明年1月開始的計劃，即將整頓中國上千家網絡經銷商，以重啟該地區業務增長，解決數位市場的混亂現象。
長期以來，中國一直是耐克最重要的海外市場之一，大中華區曾為耐克公司的營收貢獻達超過15%。
據美國《CNBC》報導，從明年起，耐克將主要專注於官方網站、官方應用程式，以及在中國主要電商平台如天貓、京東、抖音等運營的耐克品牌旗艦店。
目前，除了上述渠道外，消費者也可以透過數千家線上店鋪購買耐克商品，這些店鋪屬於耐克在中國的合作門店和二級經銷網絡。雖然這些線上銷售網絡讓消費者更容易購買耐克產品，但也導致品牌形象不一致、售價混亂等問題，影響企業扭轉在中國銷售額下滑的局面。
根據公司財報資料顯示，2024財政年度大中華區收入約為75.5億美元；到了2025財政年度下降至約65.9億美元，同比減少約12%。2026財年，該區域業務仍持續下滑，連續多個季度銷售壓力不斷。
耐克新任副總裁兼大中華區總經理凱西・斯帕克斯（Cathy Sparks）在一封信函中提到，這些全新官方旗艦店將成為耐克在各大平台生態中統一、標準更高的核心區域，提供更清晰的產品展示、更完善的品牌故事詮釋，以及更一致的消費者購物體驗。
市場擔心，此舉可能導致在華營收顯著下滑；過去五年，耐克在該區域的業務已大幅縮水。
法國巴黎銀行股票分析師洛朗・瓦西萊斯庫在上個月的報告中提到，耐克此舉讓人聯想起當年在北美中止與批發商合作的失敗決策，導致耐克失去當地市場主導地位，營收與利潤率大幅下降。
瓦西萊斯庫在文章中表示：「這個策略為競爭對手提供了機會，最終讓耐克付出代價。如果耐克在中國也採取同樣做法，可能會重蹈覆轍。」該分析師稱評價仍然為「跑輸大盤」。
這次的渠道調整估計也將衝擊耐克在中國的實體合作夥伴；近年來，這些夥伴紛紛擴張線上業務，以求發展。
隨著中國本土運動品牌崛起及消費需求放緩，耐克在中國市場面臨更大競爭壓力，大中華區業務近年連續多個季度下滑。與疫情前銷售高峰相比，該區域銷售額明顯縮水。
