【2025年07月15日訊】剛剛過去的週末，美團、淘寶閃購、京東外賣等平台掀起新一輪即時零售「補貼大戰」，通過「0元奶茶券」「滿18.8減18.8」等大額優惠搶占市場。這場史無前例的「外賣瘋狂大戰」迅速引爆訂單量：截至7月12日晚，美團即時零售日訂單量創1.5億新高，「新玩家」淘寶閃購日訂單量也突破8,000萬大關。然而，這場看似繁榮的「補貼大戰」背後，卻是無數小商家的欲哭無淚。
訂單暴增「假象」：從「盼單」到「賠錢」的無奈
對於商家來說，這場「外賣大戰」帶來了前所未有的客流量。界面新聞報導，身在炮火中心的奶茶商家李斌（化名）週末早上一開張，打印機就吐出源源不斷的訂單，店裡僱了6名員工，也要連軸轉到凌晨2點多才收工。累死累活幹了一天，結果扣完商家補貼、平台服務費、配送費等，到手流水砍半。再減去物料等各項成本，利潤只剩400元。「給員工發完辛苦紅包就一分不剩了。」李斌欲哭無淚。
餐飲業整體不景氣，越來越多實體商家不得不轉向外賣求生。包子（化名）在大學附近開了一家雞公煲小館。她的店裡冷清、客流稀少，門店流水也連年腰斬——前年還有40萬，去年跌到20萬，今年上半年更慘了。包子不得不考慮做點外賣：「少掙一點，有單子做也是好的。」她被平台區域經理「忽悠」參與補貼活動。
然而，部分平台區域經理為衝業績，甚至會未經商家同意便私自報名大額滿減活動。剛開店不久的糖糖就曾被一張實付僅3元的訂單驚呆，原價13元的雙皮奶不知何時被掛上了「滿12減10」的活動，算上成本純屬賠錢白幹，而聯繫區域經理卻得不到回應，令人防不勝防。
徐婷的米粉店也是「虛假繁榮」的縮影。顧客實付9.9元就能吃到原價19.8元的米粉，而徐婷實際到手卻不足1元，其中大頭被平台抽傭、總部瓜分。她投訴無果，甚至隱約感覺到品牌方在趁機向加盟商「去庫存」。
「大家都補等於沒補，但誰先停誰先死。」加盟奶茶店的李斌嘆氣道，可活在「地獄級難度」的賽道裡，只有擁抱更多流量平台、撬動更多訂單才能活下去。
這場補貼戰確實吸引了大量原不吃外賣的「羊毛黨」入局。博主錦城發現，他組建的幾個500人「羊毛群」裡，許多平時在家吃飯的人都被低價優惠拽進了外賣的「坑」裡。但隨著用戶的瘋狂湧入，這種全民「薅羊毛」行動也走向了瘋狂。
令人心寒的是，李斌的店裡甚至出現大量用戶薅了「0元奶茶券」卻不自提的情況，一杯杯真金白銀的飲料最終被扔進垃圾桶，這也一併丟掉了李斌的信心。他的店尚未回本，但燒錢遊戲一次比一次猛烈，反而加大了虧損。
流量難轉化 堂食受擠壓
暴增的訂單量並未帶來真正的收益增長。徐婷笑不出來，一天200多份外賣訂單幾乎全是「新客」，她清楚這些「外賣顧客全是來薅9塊9羊毛的，成不了回頭客。」低價活動難以形成客戶忠誠度，更難以將線上流量轉化為線下食客。
更糟心的是，大戰讓許多原本主打堂食的餐飲店「變了味」。艾莎的店在外賣大戰後，堂食和外賣的占比從原來的3：1，活生生變成了1：7，重心被完全打亂。
而這場補貼大戰的副作用也迅速顯現。當推廣費耗盡時，訂單便會驟降。外賣大戰後，原來100塊的推廣費一天只用得了一半，如今到了晚上六七點，就一分不剩了。
專家警示 難以持續的補貼戰
這場持續升溫的「外賣大戰」最後將走向何處？據報導，華東政法大學競爭法研究中心執行主任翟巍認為，從短期來看，騎手接單量暴增、消費者收到大量優惠券並享受0元購等福利，確實實現了雙贏甚至多贏的局面。但從長期來看，這輪補貼大戰難以持續，因為新老外賣平台以及平台內商家都無法長期承受巨額補貼成本。
責任編輯：方曉#
